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来源：【汽车纵横全媒体】
2025年的汽车市场，宛如一场没有硝烟的战场，合资品牌纷纷使出浑身解数，力求在激烈的竞争中占据一席之地。新年伊始，上汽大众、上汽通用别克、凯迪拉克、东风日产、一汽-大众、广汽丰田、长安福特、北京现代等合资车企新车上市发布会上的关键词，莫过于“一口价”，引发了行业内外的广泛关注。
去年8月成都车展期间，上汽大众首先发布限时一口价7.99万元的途岳新锐Tharu XR车型，拉开“一口价”序幕。2025年，上汽大众继续推进一口价策略，如3月10日上市的途昂Pro，限时一口价为26.99万-31.99万元；上汽通用也不甘示弱，别克品牌在2025春季发布会上宣布全面推行“一口价”，旗下君威25T超享版一口价10.69万元；丰田同样加入了“一口价”的战局，广汽丰田在新春开工第一天宣布威兰达全系一口价12.98万元起，锋兰达全系一口价8.98万元起……“一口价”，这个看似简单的价格战背后，实则暗藏着合资企业格局的深度变革。合资品牌的反攻似乎正式打响。
价格破冰：从被动防御到主动出击
中汽协会数据显示，2024年中国品牌乘用车销量达到1797万辆，同比增长23.1%，销量占有率65.2%。面对中国本土品牌带来的市场压力，“一口价”策略似乎成为了合资品牌稳定销量和市场份额的救命稻草。
一直以来，传统汽车销售模式中的议价环节，让不少消费者头疼不已。中国汽车流通协会数据显示，传统4S店平均每单议价耗时长达3.2小时，从车型配置、裸车价格到赠品、保险等，繁琐的谈判流程让消费者身心俱疲。而如今合资品牌推行的“一口价”模式，直接打破了这一局面。
在价格战的大环境下，“一口价”成为合资品牌提升市场竞争力的有力武器。当消费者在购车时看到清晰、统一的价格，无需再为价格波动和谈判而烦恼，这无疑增加了消费者对品牌的好感度和购买意愿。同时，这种统一的价格模式也避免了不同地区、不同经销商之间的价格差异，让消费者感受到公平公正，减少了购车过程中的不确定性和焦虑感。
从车企自身角度出发，“一口价”策略在提升其品牌形象和市场竞争力方面，也有一定的推动作用。在竞争激烈的汽车市场中，价格战是常见的竞争手段，但过度的价格战往往会导致市场混乱，损害品牌形象。“一口价”模式在一定程度上稳定了价格体系，避免了经销商之间的恶性价格竞争。通过提供一个合理、稳定的价格，车企向消费者传递出诚信、负责的品牌形象，增强了消费者对品牌的信任度。
与此同时，在市场竞争日益激烈的当下，库存积压成为许多车企面临的难题。通过“一口价”，车企能够快速清理库存，回笼资金，为后续的生产和发展提供有力支持。如此前推出“一口价”的昂科威 PLUS和君越，市场销量得到了明显提升，去年12月，昂科威家族月销量突破2万辆，其中昂科威Plus同比大涨198.2%；君越月销量突破7000辆，这说明了“一口价”策略具有一定的促进作用。
价格战漩涡与品牌价值困境
但同时，在这场“一口价”的浪潮中，合资品牌也面临着前所未有的挑战，机遇与挑战交织，共同勾勒出合资品牌未来发展的复杂图景。
“一口价”策略给合资品牌带来的负面影响，最直接的就是利润空间的压缩。为了吸引消费者，车企往往需要降低价格，这就导致每辆车的利润减少。例如大众汽车集团日前发布的2024年财报指出，中国市场激烈的价格战对大众集团造成了明显影响。中国虽然仍是其全球最大单一市场，但已不再是“利润奶牛”。2024年，大众集团在中国合资企业中获得的投资收益为17亿欧元，同比上一年的26.21亿欧元下滑了33.5%，在全球总利润中的占比不足10%；预计2025年其利润将进一步下滑至5亿-10亿欧元，降幅高达40%-70%。
对于部分处于退出中国市场边缘的合资品牌而言，如采用“一口价”策略后，销量仍不及预期，其盈利能力将受到严重影响，并使得企业在后续的研发、生产和市场推广等方面的投入受到限制，将加快退出中国市场的步伐。
另外，过度依赖价格策略可能会稀释品牌价值。品牌价值是企业长期积累的无形资产，它代表着消费者对品牌的信任和认可。如果“一口价”设定过高，可能会让消费者觉得品牌缺乏诚意，价格不亲民，从而降低品牌的吸引力；而如果“一口价”设定过低，又可能会让消费者对产品质量和品牌价值产生质疑，认为品牌档次不高，影响品牌在消费者心目中的高端形象。例如，一些原本定位中高端的合资品牌，若一口价策略实施不当，可能会模糊其品牌定位，使消费者对品牌的认知变得混乱。长此以往，品牌价值将受到严重损害，企业在市场中的竞争力也将逐渐下降。
除此之外，汽车市场竞争激烈，市场需求、成本、竞品价格等因素不断变化。一口价模式下，车企难以根据实时市场动态及时调整价格。例如，当原材料成本下降或竞争对手推出更具性价比的车型时，合资品牌可能因一口价策略而无法迅速做出价格反应，导致产品竞争力下降。同时，当市场需求不如预期时，库存积压的风险可能会增加。特别是对于一些换代车型或滞销车型，库存积压可能会导致资金占用成本增加，甚至可能需要车企采取其他更激进的措施来处理库存，如延长优惠政策、增加促销活动等，这会进一步影响品牌形象和利润空间。
整体而言，合资品牌在“一口价”策略及系列应对措施下，虽面临诸多挑战，但也展现出积极变革的态势。从短期来看，“一口价”策略在一定程度上稳定了销量和市场份额，为企业调整和转型争取了时间。
从中国市场到世界工厂
但长期来看，对于合资品牌而言，通过本土化策略和合作共赢的模式，更好地利用中国本土的资源和优势，提升自身的竞争力，将战略目标从“中国市场”重新定义为“世界工厂”，或许是一条不错的前进道路。
为了应对价格战带来的利润压力，合资品牌开始在技术合作、供应链本土化等方面进行体系化降本深入变革。如大众集团在大众安徽基地，2024年的重心即系统性降本，其将整车平台成本最多压缩40%，将开发周期最多缩短30%。同时，为应对激烈的市场竞争，大众集团调整了产品销售组合与定价策略，发起了集团历史上规模空前的新产品攻势。其次是技术合作与本地化。在中国，大众集团与小鹏汽车联合开发CEA架构的项目将继续推进，同时组建本地化供应链。战略重组、新技术方面的投入为大众集团未来发展开拓了更大的空间。大众汽车集团首席执行官奥博穆认为，大众集团目前已经跟上了“中国速度”。
而合资双方合作共赢的“双向赋能”效应正在显现：大众汽车将在中国开发的智能驾驶技术应用于欧洲车型，中国在智能驾驶领域的快速发展，为大众提供了丰富的技术实践经验和创新思路；本田把雅阁插混版的中国市场反馈纳入全球产品迭代体系，实现用户需求响应速度的快速提升，通过对中国市场用户反馈的快速收集和分析，本田能够及时调整全球车型的设计和配置，更好地满足不同地区消费者的需求……
中汽协会数据显示，2024年中国汽车总出口量为585.9万辆。同期，合资品牌在出口方面也成绩斐然。其中，悦达起亚出口量近乎翻倍，从8.6万辆增长到17万辆；福特中国全年出口近17万辆，同比增长超60%。2024年合资品牌出口量占中国汽车总出口量的28%，新能源车在合资品牌出口量中的占比达15%。合资品牌通过精准把握海外市场需求，在车型设计、续航里程等方面优化产品，成功拓展了海外市场版图。
从价格破冰到技术破局，从模式革新到全球突围，合资品牌的反攻之路充满挑战却又饱含希望。“一口价”策略不是简单的市场份额争夺，而是合资品牌对汽车产业话语权的重新定义的第一步；然而“一口价”只是这场深入变革中的“沧海一粟”，最终书写智能电动时代新传奇的，是将全球技术储备与本土创新活力的深度融合者。未来，合资品牌与中国本土品牌的竞争与合作将持续深化，共同推动中国汽车产业向更高水平迈进，在全球汽车产业格局中占据更加重要的地位。
注：本文首发于《汽车纵横》杂志2025年4月刊
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